Если в 2023–2024 годах Amazon ещё оставлял пространство для экспериментов и ошибок, то в 2025 году платформа стала гораздо требовательнее. Рост конкуренции, усиление контроля, автоматизация решений и активное внедрение ИИ привели к тому, что многие продавцы столкнулись с падением эффективности привычных стратегий.
Изменения Amazon в 2025 году затронули не отдельные инструменты, а базовую архитектуру бизнеса на маркетплейсе: FBA-логистику, компенсации и возвраты, работу с отзывами, лимиты хранения, требования к листингам и саму роль продавца внутри экосистемы. Параллельно компания инвестирует миллиарды долларов в развитие AI-инфраструктуры, закладывая основу новой бизнес-модели, ориентированной на максимальный контроль, автоматическое принятие решений и прогнозируемость на уровне всей платформы.
В этом руководстве по Amazon в 2025 году мы собрали ключевые статистические данные по платформе, проанализировали все нововведения и анонсы на 2026 год, а также тенденции Amazon, которые будут определять рынок в ближайшие годы.
Ключевые выводы статьи:
- 2025 год стал переломным для Amazon: платформа перешла от гибкой модели роста к жёстко регулируемой экосистеме с усиленным контролем, автоматизацией и минимальной терпимостью к ошибкам продавцов.
- Изменения затронули основу бизнеса продавцов, а не отдельные инструменты: FBA-логистику, комиссии, идентификацию инвентаря, работу с отзывами, компенсациями и требования к листингам.
- Платформа смещает фокус на прозрачность, AI и контроль инвентаря, формируя будущую стратегию Amazon для зрелых брендов.
- Искусственный интеллект стал системным элементом Amazon: в 2025 году платформа расширила AI-инструменты (Amazon Nova, Alexa+), а в 2026 году ожидается их более глубокая интеграция в Seller Central и операционные процессы продавцов.
- Успех на Amazon в 2026 году всё меньше зависит от тактик и всё больше — от стратегии, аналитики и качества процессов.
2025 год подтвердил статус Amazon как безоговорочного лидера мирового рынка электронной коммерции. Платформа не просто сохранила доминирующие позиции, но и продемонстрировала впечатляющее ускорение роста по ключевым направлениям бизнеса.
КЛЮЧЕВЫЕ СТАТИСТИЧЕСКИЕ ДАННЫЕ:
- Общая выручка: В четвертом квартале 2025 года выручка Amazon достигла $213,4 млрд. Совокупная выручка платформы за 2025 финансовый год составила около $716,9 млрд. Для сравнения давайте посмотрим на цифры предыдущих лет.
| Год | Прибыль |
|---|---|
| 2025 | $716,9 млрд |
| 2024 | $638 млрд |
| 2023 | $554,02 млрд |
| 2022 | $513,98 млрд |
| 2021 | $469,82 млрд |
| 2020 | $386,064 млрд |
- Доля рынка: В 2025 году Amazon сохранил доминирующее положение с 37,6% рынка eCommerce в США, значительно опережая Walmart (6,4%) и других игроков.
- Число пользователей: Ежедневно Amazon посещают от 48 до 107 миллионов активных пользователей. 8 из каждых 10 пользователей – американец.
- Рост AWS: Облачный сервис AWS продемонстрировал выручку $35,6 млрд в четвертом квартале 2025 — самый высокий темп роста за 12 кварталов.
- Amazon Prime: Программа Prime насчитывает 200 млн подписчиков в США и более 240 млн подписчиков по всему миру.
- Prime Day 2025: Летний Prime Day принес $24,1 млрд продаж. Событие впервые длилось четыре дня вместо традиционных двух.
- Сторонние продавцы: Независимые селлеры обеспечили 62% всех проданных товаров на Amazon в третьем квартале 2025, оставаясь одним из ключевых драйверов прибыли платформы.
- Доход от рекламы: В третьем квартале 2025 года рекламный сегмент принес $17,7 млрд, а за девять месяцев до сентября 2025 — $47,3 млрд.
- Новые рынки: Amazon запустил сервис “Amazon Bazaar” в 14 новых странах (включая Гонконг, Филиппины, Тайвань, Кувейт, Катар, Нигерию и страны Латинской Америки). Компания также добавила 136 новых направлений в программу FBA Export.
2025 год ознаменовался масштабной трансформацией экосистемы Amazon. Платформа внедрила серию фундаментальных изменений, затронувших все аспекты работы селлеров — от политики возмещений до рекламных инструментов и использования искусственного интеллекта.
2.1 Политика возмещения убытков за утерянные или поврежденные товары
С 31 марта 2025 года Amazon изменил политику возмещения FBA-инвентаря: селлерам теперь возмещается только производственная стоимость пострадавшего товара, а не рыночная цена. Это изменение привело к сокращению выплат более чем на 75% во многих случаях.
Продавцы должны самостоятельно указывать производственные затраты в разделе “”Manage Your Manufacturing Cost”” в Seller Central. Если селлер не предоставит эти данные, Amazon оценит затраты на основе сопоставимых продуктов, и эти оценки часто на 20-30% ниже реальных затрат продавца.
2.2 Ограничения по вместимости складов FBA
С мая 2025 года Amazon сократил лимиты хранения FBA с 6 месяцев ожидаемых продаж до 5 месяцев. При этом некоторые продавцы столкнулись с сокращением складской емкости до 75%.
Amazon также вернул ограничения на уровне отдельных SKU (ASIN), основанные на 90-дневной истории продаж, что означает, что даже бестселлеры могут получить ограничения по количеству.
2.3 Удаление опции «Частичная отправка» для товаров стандартного размера
С 20 февраля 2025 года Amazon удалил опцию Partial Shipment Splitting для стандартных товаров в программе FBA. Теперь продавцам доступны только два варианта:
- Amazon-Optimized Shipment Splitting — отправка минимум 5 идентичных коробок или паллет в несколько складов Amazon без комиссии за размещение.
- Minimal Shipment Splits — отправка в один склад с соответствующей комиссией за размещение инвентаря (от $0.37 до $0.68 за единицу для крупных товаров весом 3-20 фунтов).
2.4 Усиление контроля качества листингов
В 2025 году Amazon окончательно сместил фокус с агрессивной оптимизации под ключевые слова в сторону читаемости и пользовательского опыта. Были ужесточены правила оформления названий товаров: снижены лимиты по количеству символов, запрещено повторение ключевых слов, использование рекламных формулировок, спецсимволов и визуального «шума». Листинги, не соответствующие требованиям, начали массово терять видимость или автоматически подавляться без предварительных предупреждений, что существенно повысило риски для продавцов с устаревшими SEO-стратегиями.
2.5 Изменения в системе отзывов
Одним из наиболее чувствительных изменений 2025 года стало внедрение звёздочных отзывов без текстового комментария. Покупатели получили возможность оставлять оценку продавцу без объяснения причин, при этом такие отзывы больше не подлежат оспариванию через Feedback Manager. Это особенно сильно ударило по FBA-продавцам, которые ранее могли ссылаться на ответственность Amazon за логистику. В результате рейтинг продавца стал менее прозрачным, а влияние единичных негативных оценок — значительно выше.
2.6 Расширение Amazon Brand Analytics
В 2025 году Amazon существенно расширил роль Brand Analytics. Если ранее доступ к расширенным данным о поведении покупателей был сосредоточен преимущественно на рынке США, то в течение прошлого года Amazon начал поэтапное открытие Brand Analytics для продавцов на других торговых площадках, включая Великобританию и ряд международных рынков.
Обновлённый Brand Analytics предоставляет брендам более глубокое понимание того, как именно покупатели находят товары, сравнивают предложения и принимают решения о покупке. Данные о поисковом спросе, структуре заказов, повторных покупках и динамике интереса к бренду позволяют продавцам точнее управлять ассортиментом, корректировать позиционирование и выстраивать маркетинговые стратегии на основе фактического поведения аудитории, а не внешних оценок.
2.7 Усиленная борьба с контрафактной продукцией
В 2025 году Amazon значительно расширил анти-контрафактные инициативы, сделав упор на превентивный контроль, а не постфактум-реакции.
Ключевые направления:
- более строгие проверки при создании новых ASIN;
- расширение обязательных требований для Brand Registry;
- активное использование машинного обучения для выявления подозрительных листингов.
Рекомендуем к прочтению ➡ Amazon Transparency: защита бренда от подделок
2.8 Новые AI-инструменты
Amazon активно инвестирует в ИИ. В декабре 2025 года он представил вторую генерацию своих foundation-моделей — Amazon Nova 2, доступных через платформу Amazon Bedrock. Новое поколение моделей предоставляет широкий спектр возможностей для обработки текста, изображений, видео и речи, а также для построения собственных AI-приложений.
Основные модели:
- Nova Sonic — speech-to-speech модель для разговорного AI в реальном времени с расширенной многоязычной поддержкой и контекстным окном до 1 миллиона токенов.
- Nova Act — автономная AI-модель для выполнения действий в веб-браузере (клики, выбор элементов, поиск и ответы на вопросы), с надежностью выполнения задач 90%+.
- Nova Premier — продвинутая модель для сложных задач, включая анализ больших документов, генерацию контента и мультимодальные сценарии.
Также в феврале 2025 года Amazon представил Alexa+, полностью переработанную версию голосового помощника, построенную на генеративном искусственном интеллекте.
Ключевые возможности Alexa+:
- Разговорный интеллект: поддержка естественных, полуоформленных фраз, сложных идей и многослойных вопросов; взаимодействие стало максимально приближено к живой беседе.
- Agentные функции: Alexa+ способна самостоятельно навигировать в интернете для выполнения задач — например, искать и бронировать услуги, аутентифицироваться на сайтах и возвращать подтверждения.
- Интеграция с сервисами: управление умным домом (Philips Hue, Roborock), резервирование через OpenTable и Vagaro, заказы через Amazon Fresh, Whole Foods, Grubhub и Uber Eats, оповещения через Ring и Ticketmaster.
- Браузерный интерфейс — Alexa.com: полный функционал Alexa+ доступен прямо в браузере, позволяя быстро получать ответы, исследовать темы, планировать маршруты, создавать контент и управлять задачами.
Alexa+ бесплатен для подписчиков Prime, для остальных пользователей стоимость подписки — $19,99 в месяц.
Несмотря на впечатляющую статистику роста платформы, реальный опыт селлеров раскрывает глубокий разрыв между официальными заявлениями компании и ежедневной реальностью ведения бизнеса на маркетплейсе.
Одной из самых часто поднимаемых тем в 2025 году стало качество и эффективность поддержки. Во многих обсуждениях упоминается, что ответы службы поддержки всё чаще носят шаблонный характер, а решение конкретных проблем — от восстановления листингов до разбирательств по компенсациям и инвентарю — может затягиваться на недели и месяцы. Это усиливает ощущение асимметрии: автоматизированные системы Amazon принимают решения быстро, а продавцу приходится долго и поэтапно доказывать свою правоту.
Отдельное внимание в 2025 году уделялось репутационным рискам. Изменения в работе с отзывами и обратной связью покупателей сделали этот элемент менее управляемым. Среди частых жалоб продавцов Амазон – сложности с оспариванием негативных оценок и влияние единичных отзывов на общую видимость товара. В сочетании с ростом конкуренции это усиливает зависимость продаж от факторов, которые продавец не всегда может контролировать напрямую.
По-прежнему острой проблемой в 2025 году остались мошеннические возвраты. Судя по отзывам продавцов Amazon, случаи возврата использованных, повреждённых или подменённых товаров участились, при этом система автоматических решений маркетплейса часто встаёт на сторону покупателя.
Рекомендуем к прочтению ➡ Возвраты на Amazon: как снизить убытки?
Серьёзное давление на бизнес продавцов продолжили оказывать и изменения в логистике FBA. Продавцы массово обсуждали ограничения по вместимости складов, сложности с приёмкой и размещением товара, а также рост косвенных издержек, связанных с хранением и перераспределением запасов. В результате в 2025 году многие продавцы начали активнее рассматривать гибридные модели — сочетание FBA с FBM или работу через 3PL-операторов, чтобы снизить зависимость от складской политики Amazon.
Рекомендуем к прочтению ➡ Лучшие альтернативы Amazon FBA для онлайн-бизнеса
Amazon не замедляет темп трансформации. Наоборот — 2026 год обещает стать периодом еще более радикальных изменений, которые фундаментально перестроят отношения между платформой, продавцами и покупателями. Компания делает ставку на AI-автоматизацию, оптимизацию затрат и усиление контроля над всей цепочкой поставок.
4.1. Отмена FBA преп-сервиса
С 1 января 2026 года Amazon прекратил предоставление услуг FBA преп и маркировки товаров в США. Весь инвентарь теперь должен быть полностью подготовлен и промаркирован продавцами или сертифицированными сторонними логистическими провайдерами (3PL) перед отправкой. Amazon больше не будет принимать или обрабатывать товары, которые не подготовлены.
Рекомендуем к прочтению ➡ Как выбрать подходящий Преп центр?
4.2. Новая система идентификации товаров
Ранее платформа могла отправлять покупателю товар из ближайшего склада, даже если он принадлежал другому продавцу, при условии полной идентичности товара. Начиная с марта 2026 года, право использовать производственные штрихкоды (UPC, EAN или ISBN) для FBA-отправок без дополнительных наклеек будет ограничено. Такая возможность сохранится только за владельцами брендов и их официальными представителями, которые подтверждены через Amazon Brand Registry. Для остальных продавцов использование внутренних штрихкодов Amazon (FNSKU) становится обязательным, даже если товар уже имеет собственный заводской код.
4.3. Изменения Amazon FBA
С начала 2026 года Amazon пересмотрел тарифы Fulfillment by Amazon для американского рынка, завершив период ценовой стабилизации, который действовал в течение 2025 года. Обновлённые комиссии уже применяются на практике и затрагивают сразу несколько ключевых направлений — от стандартного FBA до мультиканального фулфилмента и складской логистики.
Основное изменение связано с базовыми FBA-сборами: в среднем стоимость обработки одной единицы товара выросла на $0.08. Хотя корректировка выглядит умеренной, при больших объёмах она начинает заметно влиять на общую себестоимость. Дополнительное давление создают изменения в смежных сервисах Amazon:
- Multi-Channel Fulfillment – +$0.30 за единицу товара;
- Buy with Prime – +$0.24 за единицу товара;
- Услуги Amazon Warehousing & Distribution – до +22% на транспортные услуги;
- Хранение в западных логистических регионах США – +19%.
Рекомендуем к прочтению ➡ Как снизить расходы на Amazon FBA: 10 практических советов
Amazon остается крупнейшей и наиболее влиятельной e-commerce платформой в мире, и это вряд ли изменится в обозримом будущем. Однако отношения между платформой и продавцами фундаментально изменились. Это больше не партнерство — это транзакционные отношения, где Amazon устанавливает правила, а продавцы либо адаптируются, либо уходят.
Успех на Amazon в 2026 году и дальше потребует не просто упорной работы или хорошего продукта. Он потребует стратегического мышления, операционного совершенства, финансовой дисциплины, технологической грамотности и, возможно, самое важное — эмоциональной устойчивости к постоянным изменениям платформы Amazon и неопределенности. Продавцы, которые примут эту реальность и перестроят свои процессы, смогут использовать изменения как точку роста, а не как ограничение.
