Якщо в 2023–2024 роках Amazon ще залишав простір для експериментів і помилок, то в 2025 році платформа стала набагато вимогливішою. Зростання конкуренції, посилення контролю, автоматизація рішень і активне впровадження ШI призвели до того, що багато продавців зіткнулися з падінням ефективності звичних стратегій.
Зміни Amazon у 2025 році торкнулися не окремих інструментів, а базової архітектури бізнесу на маркетплейсі: FBA-логістики, компенсацій та повернень, роботи з відгуками, лімітів зберігання, вимог до лістингів і самої ролі продавця всередині екосистеми. Паралельно компанія інвестує мільярди доларів у розвиток AI-інфраструктури, закладаючи основу нової бізнес-моделі, орієнтованої на максимальний контроль, автоматичне прийняття рішень і прогнозованість на рівні всієї платформи.
У цьому посібнику з Amazon у 2025 році ми зібрали ключові статистичні дані про платформу, проаналізували всі нововведення та анонси на 2026 рік, а також тенденції Amazon, які визначатимуть ринок у найближчі роки.
Ключові висновки статті:
- 2025 рік став переломним для Amazon: платформа перейшла від гнучкої моделі зростання до жорстко регульованої екосистеми з посиленим контролем, автоматизацією та мінімальною терпимістю до помилок продавців.
- Зміни торкнулися основи бізнесу продавців, а не окремих інструментів: FBA-логістики, комісій, ідентифікації інвентарю, роботи з відгуками, компенсаціями та вимогами до лістингів.
- Платформа зміщує фокус на прозорість, ШI та контроль інвентарю, формуючи майбутню стратегію Amazon для зрілих брендів.
- Штучний інтелект став системним елементом Amazon: у 2025 році платформа розширила AI-інструменти (Amazon Nova, Alexa+), а в 2026 році очікується їх більш глибока інтеграція в Seller Central і операційні процеси продавців.
- Успіх на Amazon в 2026 році все менше залежить від тактик і все більше — від стратегії, аналітики та якості процесів.
2025 рік підтвердив статус Amazon як беззаперечного лідера світового ринку електронної комерції. Платформа не лише зберегла домінуючі позиції, а й продемонструвала вражаюче прискорення зростання за ключовими напрямами бізнесу.
КЛЮЧОВІ СТАТИСТИЧНІ ДАНІ:
- Загальний дохід: У четвертому кварталі 2025 року дохід Amazon сягнув $213,4 млрд. Сукупний дохід платформи за 2025 фінансовий рік становив близько $716,9 млрд. Для порівняння розглянемо показники попередніх років.
| Рік | Дохід |
|---|---|
| 2025 | $716,9 млрд |
| 2024 | $638 млрд |
| 2023 | $554,02 млрд |
| 2022 | $513,98 млрд |
| 2021 | $469,82 млрд |
| 2020 | $386,064 млрд |
- Частка ринку: У 2025 році Amazon зберіг домінуюче становище з 37,6% ринку eCommerce в США, значно випереджаючи Walmart (6,4%) та інших гравців.
- Кількість користувачів: Щодня Amazon відвідують від 48 до 107 мільйонів активних користувачів. 8 з кожних 10 користувачів – американці.
- Зростання AWS: Хмарний сервіс AWS продемонстрував виторг у розмірі $35,6 млрд у четвертому кварталі 2025 року — найвищий темп зростання за 12 кварталів.
- Amazon Prime: Програма Prime налічує 200 млн передплатників у США та понад 240 млн передплатників по всьому світу.
- Prime Day 2025: Літній Prime Day приніс $24,1 млрд продажів. Подія вперше тривала чотири дні замість традиційних двох.
- Сторонні продавці: Незалежні продавці забезпечили 62% всіх проданих товарів на Amazon у третьому кварталі 2025 року, залишаючись одним із ключових драйверів прибутку платформи.
- Дохід від реклами: У третьому кварталі 2025 року рекламний сегмент приніс $17,7 млрд, а за дев’ять місяців до вересня 2025 року — $47,3 млрд.
- Нові ринки: Amazon запустив сервіс «Amazon Bazaar» у 14 нових країнах (включно з Гонконгом, Філіппінами, Тайванем, Кувейтом, Катаром, Нігерією та країнами Латинської Америки). Компанія також додала 136 нових напрямків до програми FBA Export.
2025 рік ознаменувався масштабною трансформацією екосистеми Amazon. Платформа впровадила серію фундаментальних змін, що торкнулися всіх аспектів роботи продавців — від політики відшкодувань до рекламних інструментів і використання штучного інтелекту.
2.1 Політика відшкодування збитків за втрачені або пошкоджені товари
З 31 березня 2025 року Amazon змінив політику відшкодування FBA-інвентарю: селерам тепер відшкодовується тільки виробнича вартість постраждалого товару, а не ринкова ціна. Ця зміна призвела до скорочення виплат більш ніж на 75% у багатьох випадках.
Продавці повинні самостійно вказувати виробничі витрати в розділі «Manage Your Manufacturing Cost» в Seller Central. Якщо селер не надасть ці дані, Amazon оцінить витрати на основі порівнянних продуктів, і ці оцінки часто на 20-30% нижчі за реальні витрати продавця.
2.2 Обмеження щодо місткості складів FBA
З травня 2025 року Amazon скоротив ліміти зберігання FBA з 6 місяців очікуваних продажів до 5 місяців. При цьому деякі продавці зіткнулися зі скороченням складської місткості до 75%.
Amazon також повернув обмеження на рівні окремих SKU (ASIN), засновані на 90-денній історії продажів, що означає, що навіть бестселери можуть отримати обмеження за кількістю.
2.3 Видалення опції «Часткова відправка» для товарів стандартного розміру
З 20 лютого 2025 року Amazon видалив опцію Partial Shipment Splitting для стандартних товарів у програмі FBA. Тепер продавцям доступні тільки два варіанти:
- Amazon-Optimized Shipment Splitting — відправлення мінімум 5 ідентичних коробок або палет у кілька складів Amazon без комісії за розміщення.
- Minimal Shipment Splits — відправка в один склад з відповідною комісією за розміщення інвентарю (від $0,37 до $0,68 за одиницю для великих товарів вагою 3-20 фунтів).
2.4 Посилення контролю якості лістингів
У 2025 році Amazon остаточно змістив фокус з агресивної оптимізації під ключові слова в бік читабельності та користувацького досвіду. Було посилено правила оформлення назв товарів: зменшено ліміти на кількість символів, заборонено повторення ключових слів, використання рекламних формулювань, спецсимволів і візуального «шуму». Лістинги, що не відповідали вимогам, почали масово втрачати видимість або автоматично пригнічуватися без попередніх попереджень, що суттєво підвищило ризики для продавців із застарілими SEO-стратегіями.
2.5 Зміни в системі відгуків
Однією з найбільш відчутних змін 2025 року стало впровадження зіркових відгуків без текстового коментаря. Покупці отримали можливість залишати оцінку продавцю без пояснення причин, при цьому такі відгуки більше не підлягають оскарженню через Feedback Manager. Це особливо сильно вдарило по FBA-продавцям, які раніше могли посилатися на відповідальність Amazon за логістику. В результаті рейтинг продавця став менш прозорим, а вплив поодиноких негативних оцінок — значно вищим.
2.6 Розширення Amazon Brand Analytics
У 2025 році Amazon істотно розширив роль Brand Analytics. Якщо раніше доступ до розширених даних про поведінку покупців був зосереджений переважно на ринку США, то протягом минулого року Amazon почав поетапне відкриття Brand Analytics для продавців на інших торгових майданчиках, включаючи Великобританію та ряд міжнародних ринків.
Оновлений Brand Analytics надає брендам більш глибоке розуміння того, як саме покупці знаходять товари, порівнюють пропозиції і приймають рішення про покупку. Дані про пошуковий попит, структуру замовлень, повторні покупки і динаміку інтересу до бренду дозволяють продавцям точніше управляти асортиментом, коригувати позиціонування і вибудовувати маркетингові стратегії на основі фактичної поведінки аудиторії, а не зовнішніх оцінок.
2.7 Посилена боротьба з контрафактною продукцією
У 2025 році Amazon значно розширив антиконтрафактні ініціативи, зробивши акцент на превентивному контролі, а не на постфактум-реакціях.
Ключові напрямки:
- більш суворі перевірки при створенні нових ASIN;
- розширення обов’язкових вимог для Brand Registry;
- активне використання машинного навчання для виявлення підозрілих лістингів.
Рекомендуємо до прочитання ➡ Amazon Transparency: захист бренду від підробок
2.8 Нові AI-інструменти
Amazon активно інвестує в ШІ. У грудні 2025 року він представив другу генерацію своїх foundation-моделей — Amazon Nova 2, доступних через платформу Amazon Bedrock. Нове покоління моделей надає широкий спектр можливостей для обробки тексту, зображень, відео та мови, а також для побудови власних AI-додатків.
Основні моделі:
- Nova Sonic — speech-to-speech модель для розмовного ШI в реальному часі з розширеною багатомовною підтримкою і контекстним вікном до 1 мільйона токенів.
- Nova Act — автономна AI-модель для виконання дій у веб-браузері (кліки, вибір елементів, пошук і відповіді на питання), з надійністю виконання завдань 90%+.
- Nova Premier — просунута модель для складних завдань, включаючи аналіз великих документів, генерацію контенту та мультимодальні сценарії.
Також у лютому 2025 року Amazon представив Alexa+, повністю перероблену версію голосового помічника, побудовану на генеративному штучному інтелекті.
Ключові можливості Alexa+:
- Розмовний інтелект: підтримка природних, напівоформлених фраз, складних ідей і багатошарових питань; взаємодія стала максимально наближеною до живої розмови.
- Агентні функції: Alexa+ здатна самостійно навігувати в інтернеті для виконання завдань — наприклад, шукати і бронювати послуги, аутентифікуватися на сайтах і повертати підтвердження.
- Інтеграція з сервісами: управління розумним будинком (Philips Hue, Roborock), резервування через OpenTable і Vagaro, замовлення через Amazon Fresh, Whole Foods, Grubhub і Uber Eats, сповіщення через Ring і Ticketmaster.
- Браузерний інтерфейс — Alexa.com: повний функціонал Alexa+ доступний прямо в браузері, дозволяючи швидко отримувати відповіді, досліджувати теми, планувати маршрути, створювати контент і керувати завданнями.
Alexa+ безкоштовний для передплатників Prime, для інших користувачів вартість передплати — $19,99 на місяць.
Незважаючи на вражаючу статистику зростання платформи, реальний досвід продавців розкриває глибокий розрив між офіційними заявами компанії та щоденною реальністю ведення бізнесу на маркетплейсі.
Однією з найчастіше порушуваних тем у 2025 році стала якість та ефективність підтримки. У багатьох обговореннях згадується, що відповіді служби підтримки все частіше носять шаблонний характер, а вирішення конкретних проблем — від відновлення лістингів до розглядів щодо компенсацій та інвентарю — може затягуватися на тижні та місяці. Це підсилює відчуття асиметрії: автоматизовані системи Amazon приймають рішення швидко, а продавцю доводиться довго й поетапно доводити свою правоту.
Окрему увагу у 2025 році було приділено репутаційним ризикам. Зміни в роботі з відгуками та зворотним зв’язком від покупців зробили цей елемент менш керованим. Серед поширених скарг продавців Amazon — складнощі з оскарженням негативних оцінок і вплив поодиноких відгуків на загальну видимість товару. У поєднанні зі зростанням конкуренції це посилює залежність продажів від факторів, які продавець не завжди може контролювати безпосередньо.
Як і раніше, гострою проблемою в 2025 році залишилися шахрайські повернення. Судячи з відгуків продавців Amazon, випадки повернення використаних, пошкоджених або підроблених товарів почастішали, при цьому система автоматичних рішень маркетплейсу часто стає на бік покупця.
Рекомендуємо до прочитання ➡ Повернення на Amazon: як зменшити збитки?
Серйозний тиск на бізнес продавців продовжували чинити і зміни в логістиці FBA. Продавці масово обговорювали обмеження щодо місткості складів, складнощі з прийманням і розміщенням товару, а також зростання непрямих витрат, пов’язаних зі зберіганням і перерозподілом запасів. В результаті в 2025 році багато продавців почали активніше розглядати гібридні моделі — поєднання FBA з FBM або роботу через 3PL-операторів, щоб знизити залежність від складської політики Amazon.
Рекомендуємо до прочитання ➡ Кращі альтернативи Amazon FBA для онлайн-бізнесу
Amazon не сповільнює темп трансформації. Навпаки — 2026 рік обіцяє стати періодом ще більш радикальних змін, які фундаментально перебудують відносини між платформою, продавцями та покупцями. Компанія робить ставку на AI-автоматизацію, оптимізацію витрат і посилення контролю над усім ланцюгом поставок.
4.1. Скасування FBA преп-сервісу
З 1 січня 2026 року Amazon припинив надання послуг FBA преп і маркування товарів у США. Весь інвентар тепер повинен бути повністю підготовлений і промаркований продавцями або сертифікованими сторонніми логістичними провайдерами (3PL) перед відправкою. Amazon більше не буде приймати або обробляти товари, які не підготовлені.
Рекомендуємо до прочитання ➡ Як вибрати відповідний Преп центр?
4.2. Нова система ідентифікації товарів
Раніше платформа могла відправляти покупцеві товар з найближчого складу, навіть якщо він належав іншому продавцю, за умови повної ідентичності товару. Починаючи з березня 2026 року, право використовувати виробничі штрих-коди (UPC, EAN або ISBN) для FBA-відправлень без додаткових наклейок буде обмежено. Така можливість збережеться тільки за власниками брендів та їх офіційними представниками, які підтверджені через Amazon Brand Registry. Для інших продавців використання внутрішніх штрих-кодів Amazon (FNSKU) стає обов’язковим, навіть якщо товар вже має власний заводський код.
4.3. Зміни Amazon FBA
З початку 2026 року Amazon переглянув тарифи Fulfillment by Amazon для американського ринку, завершивши період цінової стабілізації, який діяв протягом 2025 року. Оновлені комісії вже застосовуються на практиці і зачіпають відразу кілька ключових напрямків — від стандартного FBA до мультиканального фулфілменту і складської логістики.
Основна зміна пов’язана з базовими FBA-зборами: в середньому вартість обробки однієї одиниці товару зросла на $0,08. Хоча коригування виглядає помірним, при великих обсягах воно починає помітно впливати на загальну собівартість. Додатковий тиск створюють зміни в суміжних сервісах Amazon:
- Multi-Channel Fulfillment – +$0,30 за одиницю товару;
- Buy with Prime – +$0,24 за одиницю товару;
- Послуги Amazon Warehousing & Distribution – до +22% на транспортні послуги;
- Зберігання в західних логістичних регіонах США – +19%.
Рекомендуємо до прочитання ➡ Як знизити витрати на Amazon FBA: 10 практичних порад
Amazon залишається найбільшою і найвпливовішою e-commerce платформою в світі, і це навряд чи зміниться в найближчому майбутньому. Однак відносини між платформою і продавцями фундаментально змінилися. Це більше не партнерство — це транзакційні відносини, де Amazon встановлює правила, а продавці або адаптуються, або йдуть.
Успіх на Amazon в 2026 році і далі вимагатиме не просто наполегливої роботи або хорошого продукту. Він вимагатиме стратегічного мислення, операційної досконалості, фінансової дисципліни, технологічної грамотності і, можливо, найважливішого — емоційної стійкості до постійних змін платформи Amazon і невизначеності. Продавці, які приймуть цю реальність і перебудують свої процеси, зможуть використовувати зміни як точку зростання, а не як обмеження.
